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周荣华:运营微信小程序,你必须要知道的事
作者:Chat 实录

1月9号周一晚8点30分,移动笔记学院创始人周荣华带来了主题为“微信小程序运营指南:提交审核的那些坑”的分享。以下是主持人英子整理的实录,记录下了作者和读者之间问答的精彩片段。


问:小程序一般的审核时间有多长,有快速通过的渠道么?

答:审核时间快的话半天可以通过,一般2到3天。要按照审核指南,还有文章补充说明的内容去提交,不要触碰微信的红线,说了不让就不要去尝试。暂时没类似App Store快速加急提交审核渠道。


问:对于个人,如何在小程序的新浪潮中跟上时代?好像只支持公司注册?

答:个人暂时不能提交,如果要提交只能通过公司方式提交,一个公司可以注册50个小程序账号,一个账号提交一个小程序,同一企业下的微信公众号可以关联5个小程序。如果要提交,可以找一些空壳公司代提交,在中国什么业务模式都有,如果需要微信支付,请在代提交的公司营业执照范围内。

公众号体系对个人都不太友好,各种高级接口都只留给认证的公司或同等资质机构。

可能会衍生一些代提交小程序业务。需要提前签好合同,另外,如果涉及支付一定要在代提交公司营业执照经营范围以内。


问:用后即走,微信用户从哪里查看选择其他小程序?只支持精确搜索吗?

答:升级微信系统版本到6.5.3,然后在微信的搜索框中搜索,如“腾讯视频”,就会出现腾讯视频小程序,点击打开一次就可以了。点开{发现},在底部有{小程序}入口。

目前搜索方式只支持完全匹配搜索和品牌名称搜索。对于公共词汇(包括在名称注册上)也做了限制,比如日历、汽车、购物等。但品牌开头的两个字,比如搜索“腾讯”,就能出现“腾讯xxx”小程序。

小程序属于微信公众号体系,不允许有重复,范围包括订阅号、服务号等。比如说罗辑思维、罗辑思维的朋友圈,如果小程序想叫罗辑思维,直接命名是不可以的。

  • 那么在什么情况下可以将小程序修改为订阅号和服务号名称呢?这里微信官方给出了办法,只有在确认平台内只有该主体占用该名称时,可以先把订阅号或服务号的名称改成其他名字,将原有的名字给小程序使用。

  • 这是个历史遗留问题,微信公众号在注册的时候并没有做唯一名称限定,区分标识是微信公众号ID,直到2016年才做了名称上的唯一标识,当有大量的重名存在的时候,比如快乐英语,即便对你原来占有的订阅号和服务号名称进行修改,小程序还是无法命名到“快乐英语”这个名字。

  • 如果快乐英语仅是少数人占领的可以联系到公众号注册人,一个个修改,花钱息事宁人。或者通过拿到著作权、商标权等方式,通过投诉平台来收回你自己的名字。


问:小程序怎么被搜索到? 它和微信公众号即使不同名,如何做出区别?是文字标注还是颜色标识在微信下拉菜单上?

答:区分标识很明显,小程序排序首位。微信搜索框搜索后首先显示小程序类别,下面是具体的小程序;其次是朋友圈信息、公众号账号、 其他公众号内容等。


问:微信审核的时候,是不是需要上传相关的营业执照或者许可证复印件电子版之类的?

答:都是电子版本的资质,如果是授权书,也有模板加盖公章,文章里面有说明。

金融行业

  • 基金:需要提供:《基金销售业务资格证书》或《基金管理资格证书》或《经营证券期货业务许可证》(3选1)
  • 信托:《金融许可证》
  • 理财:《地方金融管理部门备案证明》和《增值电信业务经营许可证》
  • 保险:《保险公司法人许可证》或《经营保险业务许可证》
  • 银行:《金融机构许可证》
  • 股票信息服务平台:《增值电信业务经营许可证》或《电信与信息服务业务经营许可证》和《深圳交易所专有信息经营许可合同》及《上证所证券信息经营许可合同》
  • 证券/期货:《经营证券期券业务许可证》
  • 证券/期货投资咨询:《证券投资咨询业务资格证书》
  • 网络借贷信息中介(P2P):银监会备案证明材料或省(自治区、直辖市)金融办批准文件
  • 自营贷款:《省金融办批准文件》

商业服务

  • 律师:《律师执业许可证》
  • 律所:《律师事务所执业许可证书》或《经司法厅批准成立法律服务机构的文件》(2选1)
  • 公证:《与公证处合作协议》

公益

  • 公益慈善:《基金会法人登记证书》或《慈善组织公开募捐资质证书》
  • 基金:《基金会法人登记证书》

教育

  • 出国移民:《因私出入境中介机构经营许可证》
  • 驾校培训:《道路运输经营许可证》,且其中须有“驾驶员培训”项目
  • 出国留学:《自费出国留学中介服务机构资格认定书》

富媒体

  • 视频:《网上传播视听节目许可证》和《广播电视节目制作经营许可证》(2证必备)
  • 音乐:《网络文化经营许可》或《信息网络传播视听节目许可证》
  • 小说:《互联网出版许可证》
  • 时政新闻:《互联网新闻信息服务许可证》
  • FM/电台:《信息网络传播视听节目许可证》或《广播电视节目制作经营许可证》
  • 有声读物:《网络文化经营许可》或《信息网络传播视听节目许可证》
  • 动漫:《互联网出版许可证》和《网络文化经营许可》

电商平台

  • 电商平台:《增值电信业务经营许可证》或《电信与信息服务业务经营许可证》

商家自营

  • 美食/生鲜/零食:《食品经营许可证》
  • 女装/男装/内衣、鞋靴/箱包/配件、童装玩具/孕产/奶食、家电/数码/手机、美妆/洗护/保健品、珠宝/眼镜/手表、运动/户外/乐器、游戏/动漫/影视、鲜花/宠物/农资、家居/家饰/家纺、汽车/二手车/用品、办公/DIY/五金家电、百货/餐厨/家庭保健:《增值电信业务经营许可证》或 《电信与信息服务业务经营许可证》(2选1)

百货

  • 美妆/洗护:《化妆品生产许可证》或《委托加工协议》
  • 汽车/其他交通工具配件:汽车供应商/生产企业授权
  • 百货:《食品经营许可证》、《酒类零售许可证》和《食盐零售许可证》(3证必备)
  • 保健品:《国产保健食品批准证书》或《进口保健食品批准证书》

出行交通

  • 租车:《汽车租赁经营备案证明》和《增值电信业务许可证》(2证必备)
  • 打车:《网络预约出租车经营许可证》

IT科技

  • 软件服务提供商:《增值电信业务经营许可证》或《电信与信息服务业务经营许可证》

医疗

  • 医疗保健信息服务:《增值电信业务经营许可证》或《电信与信息服务业务经营许可证》
  • 就医服务:《市级卫生和计划生育委员会批文》
  • 医疗器械信息展示:《互联网药品信息服务资格证》
  • 医疗器械生产企业:《医疗器械生产许可证》
  • 医疗器械经营、销售:《医疗器械经营许可证》
  • 私立医疗机构:《增值电信业务经营许可证》或《电信与信息服务业务经营许可证》和《医疗机构执业许可证》
  • 药品信息展示:《互联网药品信息服务资格证》
  • 公立医疗机构:《医疗机构执业许可证》

民生政务

  • 图书馆、交通违法、博物馆、出入境、邮政、车管所服务、城市街道、高速服务、税务、司法、消防、气象、户政、治安、环保、民政、市民中心、教育、水电局、工商、住建、人力资源、文化、社会保障:《相关政府部门的资质授权文件》
  • 检验检疫、交通、商务、航空、街道居委、农林畜牧海洋、社科档案、政府应急办、科学技术与地质、统计、经济发展与改革、政务服务大厅、安监、医疗、计划生育、体育、水利、信访、物价粮食、城管、监狱戒毒、海关、交警、边防、国安、公证、检察院、法院、纪检审计、财政、公积金、党团组织、食药监、质监、新闻出版及广电、知识产权、旅游局:认证主体需为业务对应政府或事业单位。如非对应单位,需提供对应单位授权或合作协议。
  • 交通违法:《相关政府部门的资质授权文件》和《增值电信业务经营许可证》

社交

  • 陌生人交友:《增值电信业务经营许可证》或《电信与信息服务业务经营许可证》
  • 熟人交友:《增值电信业务经营许可证》或《电信与信息服务业务经营许可证》
  • 论坛/社区:《增值电信业务经营许可证》或《电信与信息服务业务经营许可证》
  • 直播:《网络文化经营许可证》(经营范围含网络表演)和《信息网络传播视听节目许可证》
  • 问答:《增值电信业务经营许可证》或《电信与信息服务业务经营许可证》
  • 婚恋:《增值电信业务经营许可证》或《电信与信息服务业务经营许可证》

审核的时候需要提交:

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申请微信支付的时候认证需要的资质材料:

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问:针对大部分小程序不支持模糊搜索这个怎么考虑?少一部分可以模糊搜索出来,这是怎么回事?

这是微信官方产品设计问题,限制搜索。正常的搜索结果会出现多样性,我个人觉得这里体验很不好。搜不出来结果,这里只能观察微信以后怎么来修改了。记住一个前提条件:如何给用户提供满意的服务。

多讲一些搜索相关内容:

自微信上线以来,微信公众号平台、朋友圈加上即将上线的小程序,将会有大量的存量的内容和服务存在,如何方便地让用户找到微信内已经发布的信息和服务。目前微信提供了几种方式,收藏+标签的模式,转发到朋友圈做标记、发送到印象笔记、为知笔记等第三方笔记软件服务的公众号,比较简单的搜索功能(会话、朋友圈、公众号)。

在小程序的官方运营文档里面明确说明:未经腾讯公司授权或允许,不得将微信小程序的数据加入搜索引擎或目录,或将微信小程序搜索功能加入微信小程序。

官方的意思是不让百度、Google等搜索引擎来搜索微信里面的内容,但是自家战略投资合作的搜狗可以呀。目前搜狗已经单独推出微信搜索这个页签,目前的内容局限于微信公众号信息(名称、ID、二维码、发文数量、阅读数量等),微信公众号文章内容这两个方面的内容。能搜索这个显然是微信官方给出的接口,但是在微信内的搜索是微信内部自己做呢?还是搜狗提供相应的技术来完成呢?

从目前的搜索结果来看微信内部的搜索结果排名和搜狗提供的微信搜索排名结果基本上不一样,这也就印证了一点,微信内的搜索功能是自己在负责,而搜狗的微信搜索仅仅是利用微信给的一些更高权限的接口来完成搜索的。

张小龙在2016年12月28号微信公开课的演讲中也说明了这点,微信内将为小程序提供功能有限的搜索功能,不管怎么理解这句话,有一点必须要保证就是搜索出来的结果必须让用户感到满意,这个说起来简单,做起来难。

如何让用户保证满意呢?自然搜索结果,与商业推广结果如何排序?这在百度、google、360等搜索里面都会存在这种问题,传统意义上的搜索引擎会去遵循:关键词热度(时效性、原创性、高质)、页面的结构化布局、相关性推荐、搜索结果多样性、搜索结果如何排序,功能性满足用户需求判断,点击调权、高质有效的反链、同类打压等规则。

微信小程序的名称不得以电话、邮件、日历等广义归纳类、普遍且不具有识别性的词汇来命名,从而干扰搜索结果。

  • 这里会存在大量的公用关键词汇,这里也不允许直接以通讯录、日历、邮件、天气等来命名,微信搜索结果排名以及满足用户需求方面会有更多的限制。
  • 普遍且不具有识别性词语来命名,名称不能是单词汇,必须是两个词以上的组合,尤其是商品分类里面,比如书籍、衣服、裤子、裙子,其他诸如教育、汽车、财经、历史等都不能直接被命名,如果出现这类名字,审核人员可以直接拒掉。

问:注册小程序开发者账号,腾讯的收款账号是25位号码,无法完成公对公打款,收款账号提示只能15位数,25位数的非法。

答:很难遇到这类问题,银行系统之间的问题。要判断是不是自己的操作问题,最好的办法是联系腾讯客服。对公账号打款问题要提前搞清楚自己公司的开户行。


问:有App的公司,是不是更无望增加其下载量了?

答:这是属于两个体系,属于苹果的ASO以及其他的常用App推广方式范畴的问题。当然App的使用人数越多,对App和小程序的品牌都是好事,如果做得好,两者之间可以相互促进,提高各自的访问量。不同的地方有不同的用法,获取用户成本还将不断地提高。

对于更轻量级的App,打开频次不那么高的,其实服务效果一样。用户感受不到差别,收入都还是到自己公司里去了。


问:为啥我的微信没有小程序……

答:更新微信客户端到6.5.3,然后在搜索框内搜{腾讯视频},第一个搜索结果出来就是{小程序}, 点击进去后就有了 {使用过的小程序} 。在 {发现} 菜单有{小程序},使用过一次{小程序}就会出现。


问:对我们这种已经是通过线下二维码实现一些简单微信公众号业务的场景,微信小程序怎么看价值都不太大。

体验上可以继续升级,另外使用过后在小程序栏有记录,可以和用户建立起入口联系,增加访问次数,后续看这个搜索结果怎么优化提升了。目前看强品牌的优势比较大。

  1. 以前做的是HTML5网页形式的服务,现在是小程序的服务,基于微信的浏览器的服务,体验比HTML5更好。
  2. 微信官方小程序更加完善,入口相当于又提高一级了。在{发现} 里面可以直接找到。
  3. 对于做得好的小程序,先发优势很明显,比如现在只有1000个小程序,谁做得好就会成为行业争相曝光的焦点,对公司品牌也是个提升。

我估计后面大家都会研究如何在一天内让一个小程序访问量10w+甚至100w+。

HTML5最大的问题是入口问题,传统的入口 {分享到朋友圈},微信服务号/订阅号菜单、收藏夹、或者发给某个会话消息,查找起来很麻烦。


问:目前好像只有企业同时具备公众号,才有可能申请小程序。企业似乎突破了公众号的限制,借助小程序有了更多的玩法?对微信电商似乎更方便了?

答:《增值电信业务经营许可证》之前的要求需要。

电商是重大利好。1月7号之前需要提供 2个证,7号后减少了,只有少数特殊行业需要资质证件。所以对电商来说是个利好,更加容易买完就走。

这次更新范围后,增加了3个大类,删除了一个休闲娱乐的大类。原来17个大类 126个小分类,现在是19个分类 208个二级分类。对资质条件的限制大大降低了。 按照以前的资质要求,电商要增值电信业务许可,只有大公司或者电商平台才有,现在中小企业也可以做了。

之前的休闲娱乐:私人影院、网吧、采摘、农家乐、DIY手工坊、密室逃脱、桌球馆、真人CS、养生、茶馆、足疗按摩、KTV……现在归类到生活里面了。

修改后生活服务:票务、生活缴费、家政、外卖、丽人、摄影扩印、婚庆服务、养车修车、宠物、环保回收/废品回收、综合生活服务、休闲娱乐、搬家公司、百货/超市/便利店。

电商的玩法可以参照一些运营活动,但是不要触碰微信的底线——诱导分享。

下面的案例就实现了“如何用自家的公众号来推小程序”。

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问:小程序的页面能不能挂载图文广告?

答:主要为营销或广告用途(如内含空白广告位、招商广告等),或直接出现漂浮广告会被拒绝。广告相关要求如下:

  • 不允许有外联,也不允许有与App服务主题范围无关的内容的存在,即便是自己的App对应的品牌广告展示引导下载估计都会很难出现在微信小城里里面。
  • 小程序的页面内容中,主要为营销或广告用途(如内含空白广告位、招商广告等),将会被拒绝;示例:漂浮悬浮广告,含有功能使用的页面中的广告展示比例超过50%,广告遮挡功能。
  • 小程序内的图片上不能含有广告、网址或虚假内容,二维码相关的信息。

小程序是否能反补给微信公众号导量呢?目前平台没有明说,看谁来吃这个螃蟹,但不要导得太狠。任何数据异常都会引起腾讯的警觉。

分成是微信支付的手续费,账期也是微信支付的账期。


问:微信小程序能按照正常程序申报软件著作权吗?

答:著作权这个有意思,目前还真不知道。这个是基于微信的二次开发。按照我们之前做游戏的惯例来说,可以申请著作权。当年基于人人网开发的比如偷菜、抢车位好友买卖等游戏,都可以申请著作权。


问:软件服务类需要《增值电信业务经营许可证》,而许可证好像有要求公司注册资本100w以上,是不是意味着小微企业不能使用?

答:注册资本这个现在不是门槛了。注册的时候也不需要验资,注册资本可以为1元,也可以为1000万,甚至1个亿。这里得感谢李克强总理,简化了注册公司的流程。有的门槛是意识形态领域的,比如互联网新闻资质,国家广电总局的视听许可,具体要求的资质文章里面都有。


问:比如我们公司有公众号也有App,现在也推出了小程序,目前小程序上只是开发了购票这个核心功能。从功能上来说如果小程序的功能模块很多的话是不是会被拒掉呢?

答:不会。小程序代码+UI图片这些只能1m,也就是1024k,多了也提不上去。所以堆积很多功能的时候考虑下提交审核的前端包的大小。

你们公众号应该是基于HTML5的Web App,你按照Web App的功能来做小程序没问题。只要按照审核要求去做,审核肯定没问题。用户体验上会得到提升。

比如你做了一个“诗词大全”,你换个名字“诗词宝典”,icon稍微换下这种。另外大量模仿抄袭别人的同类应用会被拒绝的。抄袭是自己抄自己的小程序,换名字icon重新提交,或者抄别人的小程序进行提交。

不过这里也有个时间差,有些公司Web App做得不错,但小程序行动慢,在这个时间差里被人下手抄了。


问:会不会真的有一部分用户只用小程序而卸载了手机上的App?

低频但确实刚需的App可以删掉了,比如美团买个券什么的,买个车票、定个酒店就彻底解放了。

Chat文章:《微信小程序运营指南:提交审核的那些坑》


在此感谢华章公司,为本场Chat的获奖读者提供了《小程序,巧应用》一书。

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